Was bedeutet Purpose konkret?
Purpose (auf Deutsch: Zweck, Sinn, Bestimmung) beschreibt die übergeordnete Daseinsberechtigung eines Unternehmens. Es geht nicht nur um den wirtschaftlichen Auftrag, sondern um die gesellschaftliche oder menschliche Wirkung, die mit dem unternehmerischen Handeln verbunden ist. Die Begriffe Purpose, Vision und Mission werden häufig verwendet, sollten jedoch klar voneinander abgegrenzt werden, da sie unterschiedliche Aspekte der strategischen Ausrichtung von Organisationen beschreiben und eine präzise Verwendung dieser Begriffe Missverständnisse vermeidet.
Purpose beschreibt den tieferen Sinn und die Motivation (im Sinne von 'Sinne') hinter dem Handeln eines Unternehmens und beantwortet die Frage nach dem Grund, warum eine Organisation existiert.
Ein starker Purpose ist:
authentisch: Er entsteht aus der Identität des Unternehmens, nicht aus Marketingtrends oder reiner Selbstdarstellung.
relevant: Er beantwortet ein echtes Bedürfnis der Gesellschaft oder einer bestimmten Zielgruppe und stiftet konkreten Mehrwert.
inspirierend: Er motiviert Mitarbeitende, Kund*innen und Partner*innen gleichermaßen, indem er emotionale und rationale Anknüpfungspunkte bietet.
strategisch wirksam: Er schafft einen klaren Zusammenhang zwischen Purpose, Unternehmensstrategie und wirtschaftlichem Erfolg und dient als Orientierungspunkt für die Erreichung langfristiger Ziele.
Purpose kann sowohl intern – als Orientierung für Mitarbeitende – als auch extern – als Markenversprechen gegenüber der Gesellschaft – wirken. Er ist ein zentraler Bestandteil moderner Unternehmensführung, die sich nicht nur an Kennzahlen, sondern auch an Werten und Wirkung orientiert. Das Leitbild eines Unternehmens dient dabei als wichtige Orientierungshilfe für die Entwicklung des Purpose, während der Grund, also die grundlegende Motivation, die Existenz und Ausrichtung der Organisation bestimmt. Purpose kann verschiedene Ziele und Zwecke umfassen, die von Organisationen im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung verfolgt werden.
Warum Purpose für Unternehmen immer wichtiger wird
Mehrere gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen führen dazu, dass Unternehmen nicht mehr nur an ihrem wirtschaftlichen Erfolg gemessen werden. Kund*innen, Bewerber*innen, Investor*innen und die Öffentlichkeit achten verstärkt auf die Haltung von Unternehmen und ihre Auswirkungen auf Umwelt, Gesellschaft und Zusammenleben. Die Erwartungen an soziale Verantwortung, Transparenz und Nachhaltigkeit steigen kontinuierlich. Purpose-Unternehmen zeichnen sich durch eine besondere Sinnhaftigkeit und Überzeugung aus und verfolgen verschiedene gesellschaftliche oder ökologische Zwecke, die über den reinen Gewinn hinausgehen.
Purpose-orientierte Unternehmen können sich hier positiv abheben. Sie ziehen Talente an, die sich mit der Unternehmensvision identifizieren. Die Überzeugung und das Engagement der Mitarbeiter*innen sind entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung des Purpose. Ein sinnstiftender Job und die Identifikation mit dem Purpose stärken die Motivation und Bindung der Menschen im Unternehmen. Sie binden Kund*innen, die Werteorientierung und Vertrauen schätzen, und stellen ihre Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt, um einen positiven Beitrag für Kund*innen und Gesellschaft zu leisten. Ein Beispiel hierfür ist ein Purpose-Unternehmen, das durch nachhaltige Produkte und einen verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen aktiv zur Bewältigung der Klimakrise beiträgt. Die Integration der Sustainable Development Goals in das Geschäftsmodell unterstreicht die langfristige Ausrichtung auf gesellschaftliche und ökologische Ziele. Organisationen spielen eine zentrale Rolle bei der Umsetzung von Purpose und der Förderung gesellschaftlicher Veränderung. Und auch wenn Gewinn weiterhin notwendig ist, steht er bei Purpose-Unternehmen nicht im Vordergrund, sondern dient als Mittel zum Zweck, um nachhaltige Wirkung zu erzielen. Studien zeigen, dass Mitarbeitende, die den Purpose ihres Unternehmens kennen und mittragen, engagierter, loyaler und produktiver sind. Auch in der externen Wahrnehmung sind Purpose-getriebene Unternehmen widerstandsfähiger gegenüber Krisen, weil sie auf einer glaubwürdigen Wertebasis agieren.
Die Entwicklung eines Purpose
Die Entwicklung eines Purpose ist für viele Unternehmen ein entscheidender Schritt, um ihre Existenz und ihren unternehmerischen Beitrag zur Gesellschaft klar zu definieren. Der Unternehmenszweck – also der Purpose – geht weit über die reine Gewinnorientierung hinaus und beantwortet die Frage, welchen positiven Einfluss das Unternehmen auf Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft nehmen möchte. Dabei steht nicht nur das „Was“ im Vordergrund, sondern vor allem das „Warum“ und „Wofür“ des eigenen Handelns.
Ein authentischer Purpose entsteht aus einer intensiven Auseinandersetzung mit den eigenen Werten, der Mission und den langfristigen Zielen des Unternehmens. Die Unternehmensführung sollte diesen Prozess aktiv steuern und dabei alle Ebenen der Organisation einbeziehen – von der Geschäftsleitung bis zu den Mitarbeitenden. Nur so kann ein Unternehmenszweck entwickelt werden, der von allen mitgetragen und gelebt wird.
Die Entwicklung eines Purpose kann verschiedene Formen annehmen: Manche Unternehmen stellen den Schutz der Umwelt in den Mittelpunkt, andere setzen sich für gesellschaftlichen Fortschritt oder innovative Lösungen in ihrer Branche ein. Oft ist es eine Kombination aus mehreren Zielen, die den Kern des Purpose ausmacht. Wichtig ist, dass der Purpose klar formuliert, verständlich kommuniziert und glaubwürdig umgesetzt wird – sowohl gegenüber den Mitarbeitenden als auch gegenüber Kund*innen und Geschäftspartner*innen.
Um den Purpose zu entwickeln, bieten sich verschiedene Methoden an: Workshops, in denen gemeinsam Werte und Ziele erarbeitet werden, Umfragen unter Mitarbeitenden und Kund*innen, oder auch die Analyse der bisherigen Unternehmensgeschichte und -leistungen. Tools wie der Golden Circle oder Purpose-Canvas helfen dabei, den Unternehmenszweck strukturiert zu erarbeiten. Ebenso wichtig ist es, den Purpose regelmäßig zu überprüfen und an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen, damit er stets relevant bleibt.
Ein gut entwickelter Purpose stärkt die Motivation der Mitarbeitenden, fördert die Identifikation mit dem Unternehmen und schafft eine klare Ausrichtung für alle unternehmerischen Aktivitäten. Er wird so zum Kompass, der das Unternehmen sicher durch Veränderungen und Herausforderungen führt und langfristig den Unternehmenserfolg sichert.
Purpose in der Mitarbeiterführung und Personalentwicklung
Für die Personalpraxis hat der Purpose weitreichende Konsequenzen. Wer seine Mitarbeitenden inspirieren will, braucht mehr als Zielvorgaben und Anreizsysteme. Ein starker Unternehmenszweck schafft Identifikation, Sinn und Zugehörigkeit. Ein sinnstiftender Job und die Überzeugung der Mitarbeitenden sind entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung des Purpose. Die Sinnhaftigkeit der Arbeit ist ein zentrales Element für die Motivation und das Wohlbefinden des Menschen. Purpose umfasst verschiedene Dinge und Aspekte des Arbeitslebens und bedeutet, etwas Sinnvolles zu bewirken. Der Grund und das Ziel der Arbeit im Kontext des Purpose liegen darin, einen übergeordneten Beitrag für die Gesellschaft und das Unternehmen zu leisten. Gerade die Generationen Y und Z suchen gezielt nach Arbeitgeber*innen, die mehr bieten als Karrierechancen. Sie wollen einen Beitrag leisten, gestalten, Verantwortung übernehmen – kurz: Sinn erleben.
In Mitarbeitergesprächen, Weiterbildungsangeboten und Führungsleitbildern sollte der Purpose daher aktiv kommuniziert und gelebt werden. Das Leitbild dient dabei als Orientierung für die Personalentwicklung und die Verfolgung gemeinsamer Zwecke. Das beginnt bei der Einarbeitung neuer Mitarbeitender, setzt sich in der Zielentwicklung fort und findet Ausdruck in der täglichen Zusammenarbeit. Teams, die wissen, wofür sie arbeiten, treffen Entscheidungen selbstbewusster, arbeiten kooperativer und bleiben loyaler – nicht nur gegenüber der Führung, sondern auch gegenüber der gemeinsamen Aufgabe.
Internes Alignment und externe Kommunikation
Ein glaubwürdiger Purpose entfaltet seine Wirkung nur dann, wenn er intern wie extern kohärent kommuniziert wird. Das beginnt bei der Unternehmensstrategie und reicht über Employer Branding, Markenauftritt und Vertrieb bis hin zur Kundenkommunikation. Entscheidend ist, dass der Purpose nicht als Slogan, sondern als Handlungsgrundlage verstanden wird. Die Umsetzung des Purpose muss auf allen Ebenen der Organisation erfolgen, damit er nachhaltig wirkt. Unternehmen sollten auf ihrer Seite wichtige Informationen und Details zum Purpose bereitstellen, um Transparenz zu schaffen. Der Purpose sollte nicht nur in Worten, sondern auch in der Tat sichtbar werden.
Das bedeutet auch, dass Entscheidungen im Alltag mit dem Purpose abgeglichen werden. Welche Projekte verfolgt ein Unternehmen? Mit welchen Partner*innen kooperiert es? Wie reagiert es in Krisenzeiten? Wer den Purpose zur Prüfgröße macht, schärft sein Profil und steigert die Glaubwürdigkeit. Ein gutes Beispiel für gelungene Purpose-Kommunikation ist ein Unternehmen, das auf seiner Webseite konkrete Beispiele für nachhaltige Projekte und die Umsetzung seines Leitbilds präsentiert. Insbesondere in der heutigen Zeit, in der Unternehmensbotschaften schnell auf Konsistenz und Wahrhaftigkeit geprüft werden, ist es essenziell, dass Anspruch und Wirklichkeit übereinstimmen.
Die Messung des Erfolgs von Purpose
Die Messung des Erfolgs von Purpose ist für Unternehmen ein zentrales Instrument, um die Wirksamkeit ihres Unternehmenszwecks zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Ein starker Purpose zeigt sich nicht nur in schönen Worten, sondern vor allem in konkreten Ergebnissen – sowohl im Innenverhältnis als auch im Kontakt mit Kund*innen, Geschäftspartner*innen und der Gesellschaft.
Zu den wichtigsten Indikatoren für den Erfolg des Purpose zählen die Motivation und Zufriedenheit der Mitarbeitenden. Unternehmen, die ihren Purpose glaubwürdig leben, erleben oft eine höhere Identifikation, mehr Engagement und eine geringere Fluktuation. Auch die Kundenzufriedenheit ist ein entscheidender Faktor: Ein Purpose, der auf die Bedürfnisse und Werte der Kund*innen eingeht, stärkt die Kundenbindung und das Vertrauen in die Marke.
Darüber hinaus lässt sich der Erfolg eines Purpose an der Umwelt- und Sozialleistung des Unternehmens messen. Wer Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung in den Mittelpunkt stellt, kann dies durch konkrete Maßnahmen und Kennzahlen belegen – etwa durch reduzierte Emissionen, soziale Projekte oder faire Lieferketten. Auch der finanzielle Erfolg ist ein relevanter Aspekt: Unternehmen mit einem klaren Purpose sind oft widerstandsfähiger in Krisen und erzielen langfristig stabile Gewinne.
Für die Messung des Purpose-Erfolgs stehen verschiedene Tools und Methoden zur Verfügung, wie Mitarbeiterbefragungen, Kundenfeedback, Nachhaltigkeitsberichte oder spezielle Purpose-Audits. Wichtig ist, dass die Ergebnisse transparent kommuniziert und für die Weiterentwicklung des Unternehmenszwecks genutzt werden.
Welchen Nutzen hat ein starker Purpose?
Höhere Motivation: Mitarbeitende, die den Sinn ihrer Arbeit verstehen, sind engagierter, kreativer und resilienter gegenüber Herausforderungen.
Stärkere Bindung: Ein klarer Purpose fördert Loyalität, stärkt das Wir-Gefühl und senkt Fluktuation sowie Krankheitsquoten.
Bessere Positionierung: Wertebasierte Unternehmen unterscheiden sich positiv im Markt – nicht nur für Konsument*innen, sondern auch für Investor*innen und Geschäftspartner*innen.
Höhere Attraktivität: Purpose wirkt wie ein Magnet für Fachkräfte, Partner*innen und Kund*innen, die mehr erwarten als nur Leistung.
Stabilität in Krisen: Ein starker Sinn verleiht Orientierung, wenn gewohnte Strukturen ins Wanken geraten. Purpose wird so zum inneren Kompass.
Förderung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen: Unternehmen mit klarem Purpose entwickeln gezielt nachhaltige Produkte und Dienstleistungen, die ihre Werte widerspiegeln und gesellschaftlichen Mehrwert schaffen.
Bewusster Umgang mit Ressourcen: Ein starker Purpose motiviert Unternehmen dazu, Ressourcen verantwortungsvoll und effizient einzusetzen, um Umwelt und Gesellschaft zu schützen.
Grenzen und Herausforderungen
So wirkungsvoll Purpose auch ist, er ist kein Allheilmittel. Wenn er nicht glaubwürdig gelebt wird, verliert er seine Wirkung. „Purpose-Washing“ – also das kommunikative Vorspiegeln eines Sinns ohne Substanz – führt schnell zu Vertrauensverlust. Wer große Werte propagiert, aber intern Hierarchien, Ungleichheit oder Intransparenz pflegt, wirkt unglaubwürdig.
Unternehmen sollten darauf achten, sich nicht in Details zu verlieren, sondern das große Ganze und die übergeordneten Ziele im Blick zu behalten. Die Bereitschaft zur Veränderung ist entscheidend, um sich von anderen Unternehmen oder Strategien abzugrenzen und authentisch zu bleiben. Die praktische Umsetzung des Purpose und die konsequente Tat sind zentrale Herausforderungen, um den Sinn tatsächlich im Unternehmensalltag zu verankern.
Zudem kann ein zu eng gefasster oder moralisierender Purpose in dynamischen Märkten zur Einschränkung werden. Unternehmen müssen daher regelmäßig prüfen, ob ihr Purpose noch zur Unternehmensrealität passt und welchen Mehrwert er in einem veränderten Umfeld stiftet. Auch sollte Purpose nicht als Ersatz für Strategie, Innovation oder operative Exzellenz verstanden werden, sondern als deren sinnstiftender Rahmen.
Die 10 häufigsten Fragen zum Thema Purpose
1. Was ist der Unterschied zwischen Vision, Mission und Purpose?
Purpose beschreibt den tieferen Sinn eines Unternehmens. Die Vision ist das angestrebte Zukunftsbild, die Mission der operative Auftrag. Der Purpose beantwortet die Frage: “Warum gibt es uns überhaupt?”
2. Muss jedes Unternehmen einen Purpose haben?
Nicht zwingend, aber Unternehmen mit einem klaren Purpose sind langfristig erfolgreicher, weil sie sinnorientierter agieren und besser auf gesellschaftliche Entwicklungen reagieren können.
3. Wie entwickelt man einen glaubwürdigen Purpose?
Durch intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Identität, Historie, Stakeholder-Erwartungen und gesellschaftlicher Verantwortung. Oft ist ein partizipativer Prozess sinnvoll, der Mitarbeitende einbezieht.
4. Wie zeigt sich Purpose im Alltag?
In der Art, wie Entscheidungen getroffen, Mitarbeitende geführt, Kund*innen behandelt und Partnerschaften gepflegt werden. Purpose wird sichtbar im Handeln, nicht nur in Worten.
5. Wie kommuniziert man Purpose glaubhaft?
Durch transparente, konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg. Wichtig ist, dass Worte und Taten übereinstimmen – vom CEO bis zur Teamleitung.
6. Kann Purpose wirtschaftlichen Erfolg bremsen?
Ein gut formulierter Purpose sollte wirtschaftliches Handeln nicht behindern, sondern rahmen. Er fördert nachhaltiges Wachstum statt kurzfristiger Gewinnmaximierung.
7. Welche Rolle spielt Purpose im Recruiting?
Er ist ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal. Bewerber*innen orientieren sich zunehmend an den Werten und Haltungen eines Unternehmens.
8. Wie messen Unternehmen den Erfolg ihres Purpose?
Über Mitarbeiterbindung, Markenstärke, Kundenzufriedenheit, Innovationskraft oder gesellschaftliche Wirkung. Auch interne Befragungen und Purpose-Audits können Hinweise geben.
9. Kann Purpose sich im Laufe der Zeit ändern?
Ja. Unternehmen entwickeln sich weiter. Der Purpose sollte regelmäßig reflektiert und gegebenenfalls angepasst werden, um relevant zu bleiben.
10. Gibt es Tools oder Methoden zur Purpose-Entwicklung?
Ja, z. B. Golden Circle von Simon Sinek, Stakeholder-Analysen, Impact-Workshops, Purpose-Canvas-Modelle oder Leitbildprozesse mit systemischer Begleitung. Das Leitbild dient dabei als wichtige Methode, um den Corporate Purpose zu entwickeln und im Unternehmen zu verankern.
Fazit
Purpose ist mehr als ein Trend. Er ist ein strategischer Kompass für Unternehmen in einer komplexen Welt. Wer seinen Sinn kennt, kommuniziert glaubwürdiger, führt besser und agiert nachhaltiger. Unternehmen, die Purpose ernst nehmen, gestalten nicht nur ihren Erfolg, sondern auch ihre Rolle in der Gesellschaft. Sie schaffen Orientierung, Zugehörigkeit und Wert – für alle, die mit ihnen arbeiten und von ihnen betroffen sind.
